Ein Unternehmensleitbild als Allheilmittel?

Ein Unternehmensleitbild zu erstellen ist nicht schwer. Doch es gibt wesentliche Dinge dabei zu beachten. 

In vielen Unternehmen nicht mehr wegzudenken: Das Unternehmens-Leitbild. Man kann schon den Eindruck gewinnen, es gehört zum guten Ton, ein Leitbild im Unternehmen zu etablieren. Von überall wirkt es auf Kunden, Partner und Mitarbeitende. In Hochglanzbroschüren, in Werbevideos, auf der Tafel im Foyer. Man kommt gar nicht daran vorbei.

Doch lohnt sich der Aufwand ein Unternehmensleitbild zu entwickeln?

Dieser Beitrag liefert Argumente, die für ein Leitbild sprechen oder wann es vorteilhafter ist, ein vorhandenes Leitbild besser nicht in den Fokus zu rücken.

Das Unternehmensleitbild ist die wertvollste Führungs-Kraft im Unternehmen

Die Funktion eines Unternehmensleitbild

Ein Unternehmensleitbild dient der Existenzsicherung des Unternehmens. Nicht mehr und nicht weniger.

• Es fördert ein effizientes Vorgehen und arbeiten
• Es gibt Orientierung für das Wachstum
• Es reduziert Konflikte und Reibungen innerhalb der Belegschaft
• Es stärkt das Vertrauen bei Partnern und Lieferanten
• Es schafft eine emotionale Bindung der Kunden zum Unternehmen

Der tiefste Sinn eines Unternehmens

Jedes Unternehmen ist aus einer Idee geboren. Ursprung dieser Idee sind die persönliche Motive und Eigenschaften der Gründer. Aus dieser Idee entstehen die Produkte oder Dienstleistungen, die anderen Menschen das Leben leichter machen oder einen anderen gleichwertigen Nutzen bringen.

Dieses System funktioniert allerdings nur so lange, wie für beide Seiten – also Mitarbeitende und Kunden – der Nutzen der Unternehmung, mit anderen Worten der Sinn des Unternehmens bewusst ist.

Wieso gewinnt ein Unternehmensleitbild an Bedeutung?

Seit der Gründerzeit bis hin in die moderne Wirtschaft hat der Kapitalismus dazu geführt, dass der ursprüngliche Kern-Gedanke der Unternehmensgründung immer weiter in den Hintergrund getreten ist. Stattdessen rückt die Notwendigkeit Umsatz und Gewinn zu maximieren in den Vordergrund. Längst schon spüren Unternehmen, dass diese Entwicklung die Gefahr, alles zu verlieren, wachsen lässt. Der Krieg ums Überleben ist ausgebrochen.

Doch in diesem Kampf hat man festgestellt, dass Größe und Kapitalkraft nicht immer ein Garant fürs Überleben in der modernen Wirtschaft ist.

Nachhaltigen Erfolg haben die Unternehmen, die sich nicht nach Umsatz und Gewinn orientierten, sondern den Sinn ihrer Existenz in den Vordergrund stellen. Sie vermitteln den Wert, den sie anderen Menschen liefern. Das können neben materielle und rationale auch ideelle Werte sein. Die Wirkung des ideellen Wertes ist höher einzustufen, da es als ein subjektiver Wert auf die Wertehaltung des Einzelnen Bezug nimmt und die emotionale Bindung zu den Produkten und Dienstleistungen verstärkt.

Womit wir wieder beim Ursprung des Unternehmens sind.

Das Leitbild wirkt dort, wo Entscheidungen getroffen werden

Welchen Zweck erfüllt ein Unternehmensleitbild?

Ein Unternehmensleitbild wirkt nach innen und außen und soll die Beziehungen der Menschen verstärken. Menschen fühlen sich dort am wohlsten, wo eine gemeinsame Wertehaltung vorherrscht. Durch die Kommunikation und das Arbeiten nach einem Unternehmensleitbild wird die Wertehaltung bewusster gemacht und damit wahrnehmbarer.

Das Unternehmensleitbild beeinflusst das Verhalten der Mitarbeitenden und damit auch die Unternehmenskultur. Das kongruente Handeln der Mitarbeitenden sorgt für Vertrauen und produziert die Ergebnisse, die erwartet werden. Von der Geschäftsführung ebenso wie von den Kunden. Das Unternehmensleitbild entlastet die Führungsarbeit, weil es den Mitarbeitenden eine Orientierung in ihrer täglichen Arbeit gibt. Es schafft Handlungsspielräume durch eine werteorientierte Führung. Das führt wiederum zu einen hohen Motivation bei den Beschäftigten.

Darf ich vorstellen: Mein Führungskollege – das Leitbild

Tatsächlich geht aus den vorangegangenen Gründen die Initiative zur Erstellung eines Unternehmensleitbild von der Führungsspitze aus. Sie erwarten dadurch eine Entlastung in der Führungsarbeit. Und das zu Recht, denn ein Unternehmensleitbild kann:

• die Grundsatzdiskussionen über das wohin und warum reduzieren
• Dauerkonflikte zwischen Abteilungen vermeiden
• die Reibung zwischen den Mitarbeitenden verringern
• die Kommunikation verbessern
• Entscheidungen beschleunigen
• Selbstverantwortung stärken und das allgemeine Verantwortungsbewusstsein fördern
• Motivation und Kreativität fördern
• Regeln und Anweisungen auf ein Mindestmaß reduzieren
• Prozessabläufe stabilisieren
• Weiterentwicklung fördern

Damit wird ein Leitbild zu einem tragenden Faktor der Leitkultur im Unternehmen. Jedoch nur, wenn bei der Entwicklung wichtige Punkte berücksichtigt werden.

Ein Leitbild an sich, schafft noch keine Veränderungen.

Worauf ist bei der Erstellung eines Unternehmensleitbild zu achten?

Ein Leitbild zu erstellen, erscheint auf den ersten Blick nicht schwer. Man definiert die Werte des Unternehmens, interpretiert sie, formuliert noch eine Unternehmensvision und fertig. Der Marketing-Experte fügt noch ein paar schicke Bilder hinzu, dann kann man damit an die Öffentlichkeit gehen.

Wer so denkt, ist sicherlich enttäuscht, wenn er merkt, dass sich dadurch nicht viel ändert. Durch ein Leitbild wird eine Erwartungshaltung aufgebaut. Wenn dann aber keine Taten im Sinn des Leitbildes folgen, ist das Vertrauen in das Unternehmen nachhaltig gestört. Somit wird also genau das Gegenteil erreicht.

Ein Unternehmensleitbild ist ein Glaubensbekenntnis, wer wir sein wollen und wofür wir stehen.

Wie in anderen Zusammenhängen ist dieses Glaubensbekenntnis ein Ausdruck eines kollektiven Glaubens, zu dem sich bekannt wird.

Die Wirkung kann sich nur dann voll entfalten, wenn sich die Menschen damit identifizieren. Das ist auch der Grund, warum ein Leitbild meist nicht funktioniert, wenn es von der Geschäftsführung oder noch besser von der Marketing-Abteilung entworfen wird.

Wenn sie ein Leitbild erstellen wollen, um ihr Unternehmen nach vorne zu bringen, beziehen sie so früh wie möglich die Mitarbeitenden mit ein. Ich habe schon Projekte begleitet in der von Beginn an alle Mitarbeitenden an der Entwicklung des Leitbildes mitgewirkt haben. Dies funktioniert allerdings nur bei kleinen Firmen. In der Regel bietet es sich an, ein Lenkungsteam zusammenzustellen, indem sich alle Mitarbeitenden vertreten fühlen.

Wie sie am besten vorgehen, um ein Leitbild zu erstellen

Ermittlung der Unternehmenswerte

Gleich zu Beginn wird es spannend. Denn Kernpunkt eines Leitbildes sind die Werte, nach denen im Unternehmen gehandelt wird. Werte beziehen sich allerdings nicht auf rationale Prozesse, sondern sollen ein kollektives Verhalten widerspiegeln. An dieser Stelle braucht es ein tieferes Verständnis über Werte und Verhalten. Denn die Interpretation von Werten basieren immer auf die individuellen Bedürfnisse der Menschen. Lassen sie an dieser Stelle Diskussionen zu. Es gibt ihnen einen tieferen Einblick in die Denkmuster der Mitarbeitenden. Lassen sie sich jedoch bei diesem Prozess zur Ermittlung der Unternehmenswerte professionell begleiten.

Die Unternehmensvision als weiterer Teil des Leitbildes

Ein weiterer Bestandteil eines Unternehmensleitbild ist die Unternehmensvision. Häufig wird darin beschrieben, was das Unternehmen antreibt und wo es hinwill. Da dies zwei unterschiedliche Dinge sind, empfehle ich ihnen diese Aspekte zu trennen.

Legen sie zunächst die Mission des Unternehmens fest. Die Mission beschreibt die Motivation ihres Handelns. Worin besteht der Sinn des Unternehmens? Beachten sie dabei, dies nicht allzu sachlich zu beschreiben. Denken sie daran, dass ein Leitbild eine Emotion auslösen soll. Zunächst bei den Entwicklern selbst. Im besten Fall spüren sie im Team, das die Mission formuliert, eine Energie, die alle mitreißt.

Spätestens an diesem Punkt dürfte ihnen klar sein, dass die Entwicklung eines Leitbildes nicht mal eben im normalen Arbeitsalltag erarbeitet werden kann. Dafür braucht es eine besondere Atmosphäre, in der sich jeder voll auf die Aufgabe einlassen kann. Dabei hat sich bewährt dies außerhalb der gewohnten Arbeitsumgebung zu tun.

Nachdem der Antrieb – die Energiequelle  – des Unternehmens beschrieben ist, gilt es nun die Richtung zu bestimmen. Das ist für mich die Vision im klassischen Sinn. Also die Ausrichtung, wohin die Reise gehen soll. Neben der ideellen Komponente halte ich es für zweckmäßig an dieser Stelle tatsächlich eine Formulierung zu wählen, die auch messbare Komponenten beinhaltet. Damit wird das Unternehmensleitbild zu einem integralen Bestandteil der Unternehmensführung.

Eine Vision beschreibt einen Zustand an einem zeitlichen Horizont von ca. 5-7 Jahren. Bei kürzeren Zeitspannen ist es für mich eher ein konkretes Ziel, bei längeren Zeitabständen wird es möglicherweise zu abstrakt, als dass es jetzt eine Motivation zum Handeln auslöst. Deutlicher wird das Visions-Vorhaben, indem sie der Vision auch eine Kennzahl mitgeben, an der sie messen können, ob sie ihrer Vision im Laufe der Zeit näherkommen.

Teilen sie ihr Unternehmensleitbild

Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, ihr Leitbild mit den Mitarbeitenden zu teilen, die bisher in die Entwicklung noch nicht eingebunden wurden. Bei diesem Schritt lernen sie gleich zwei Dinge:

1. Ist mein/unser Leitbild glaubhaft?
2. Welche Reaktion ruft mein/unser Leitbild hervor?

Zusätzlich werden sie merken, wie sie sich in der Rolle des Botschafters fühlen. Gelingt es ihnen die Inhalte des Leitbildes so wiederzugeben, wie sie es sich vorgestellt haben?

Projekt „Leitbild-Entwicklung“ abgeschlossen?

Stellen sie sich vor, sie bauen ein Haus. Wann ist für sie der Hausbau abgeschlossen? Vielleicht an dem Zeitpunkt, wo sie einziehen?

Ich halte diesen Vergleich für gut geeignet, um sich darüber im Klaren zu sein, dass nach dem Erstellen des Unternehmensleitbild der nächste Lebens-Abschnitt beginnt. Was bisher passierte, war eigentlich nur die Vorarbeit.

Jetzt beginnt die Phase des Einrichten und Leben in ihrem Haus. Hier und da müssen noch Anpassungen vorgenommen werden, damit ein richtiges Wohlfühlgefühl aufkommen kann. Manchmal bedarf es auch einer größeren Änderung, weil man von anderen Voraussetzungen ausgegangen ist oder weil sich die Rahmenbedingungen geändert haben. Das gilt auch für ein Unternehmensleitbild.

Ein Unternehmensleitbild ist und darf nicht in Stein gemeißelt sein und dann irgendwo abgelegt werden. Es muss leben. Und sich weiterentwickeln. Alle Aktivitäten im Unternehmen müssen dem Leitbild entsprechen. Jegliche Abweichungen schwächen die Wirkung des Leitbildes und stellen es in Frage. Die Integration des Leitbildes in die tägliche Arbeit ist Aufgabe jeder Führungskraft, jedes Teams und jedem Einzelnen.